Le panneau publicitaire 3D est le nouveau jouet rutilant de la publicité

Nov 14, 2023

Capture d'écran via Louis Vuitton/YouTube

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Il y a deux ans, un énorme chat en 3D est apparu sur un panneau publicitaire à Tokyo. Les passants ont pris des photos du chat alors qu'il miaulait, faisait sa sieste et se léchait les pattes.

« Je pense que c'est l'une des principales raisons pour lesquelles [les panneaux d'affichage 3D] sont devenus populaires à Tokyo », nous a expliqué Sungeun Jang, membre de l'équipe de développement à l'étranger de l'agence de publicité extérieure Kesion. L'écran LED, situé au-dessus de l'une des plus grandes gares de Tokyo, a attiré les foules et a attiré une couverture médiatique mondiale.

Depuis, des marques allant de Louis Vuitton à Pokémon Go ont fait de la publicité dans ce même espace.

Les panneaux d'affichage 3D ont gagné en popularité dans le monde entier au cours des dernières années, offrant une nouvelle façon aux entreprises comme Google et BMW d'attirer l'attention. Même si la disponibilité de l'espace d'affichage 3D est limitée et que leur placement peut s'avérer prohibitif, les spécialistes du marketing du secteur de l'affichage nous ont indiqué qu'ils constataient un intérêt accru de la part des marques.

Jang a déclaré qu'environ une demande de client sur dix reçue par Kesion, qui a travaillé avec des marques de voitures de luxe et de mode sur des panneaux d'affichage 3D, concerne ce format en plein essor.

Josh Scharfberg, président à New York de la société d'affichage Clear Channel Outdoor, qui a contribué à la création de panneaux d'affichage 3D pour Netflix, Balenciaga et Paramount, a fait écho au sentiment de Jang. « Au cours des 12 à 18 derniers mois, nous avons constaté un intérêt et une croissance considérables pour les panneaux d'affichage anamorphosés en 3D », a-t-il déclaré. « Nous l'avons constaté dans tous les secteurs, du divertissement à la mode haut de gamme en passant par l'automobile. C’est indépendant de l’industrie.

Dans ses dernières prévisions de dépenses publicitaires, Dentsu a déclaré s'attendre à ce que les dépenses en publicité extérieure numérique augmentent de près de 7 % cette année, en partie grâce aux « projections holographiques et à la technologie 3D » dans l'espace.

Même si les spécialistes du marketing ont pu manifester leur intérêt pour ces publicités, certains facteurs peuvent être limitants, en fonction de leurs objectifs.

Pour commencer, selon Milton Lebron, co-fondateur et directeur créatif exécutif de l'agence de création Might & Matter, les panneaux d'affichage 3D ne sont souvent disponibles que dans les grandes villes comme New York ou Londres. "Je suis actuellement à Miami et je n'ai vu aucun type d'affichage comme celui-là, pour être honnête", a-t-il déclaré.

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Jang a déclaré qu'il n'y avait que quelques panneaux d'affichage 3D parmi lesquels les annonceurs pouvaient choisir. Elle a expliqué que même si le contenu 3D peut être lu sur des écrans plats, les marques sont généralement intéressées par les écrans incurvés ou « en forme de boîte » qui font ressortir les images.

« En fait, ces médias sont très limités », a déclaré Jang.

Une autre contrainte qui peut venir des panneaux publicitaires 3D ? Prix. Selon Lebron, les panneaux d'affichage 3D peuvent coûter beaucoup plus cher à sécuriser que les panneaux plus traditionnels, et ce coût peut augmenter en fonction de facteurs tels que la complexité et l'emplacement.

« Le retour sur investissement est évident, mais il faut quand même avoir ce genre de budget dans votre plan média pour pouvoir produire quelque chose comme ça », a-t-il déclaré.

Cependant, la dépense pourrait en valoir la peine : Jang a déclaré que les entreprises pourraient faire des folies avec des panneaux d'affichage 3D en raison du battage médiatique en ligne qu'ils peuvent générer.

"Le contenu 3D en lui-même est désormais un outil de marketing parce que les gens le partagent via les réseaux sociaux", a-t-elle déclaré, expliquant que cela peut inciter les spécialistes du marketing à investir dans ce contenu, même s'il est "très coûteux à créer".

Scharfberg a déclaré que les panneaux d'affichage 3D sur lesquels il a travaillé à Times Square ont été « vraiment améliorés grâce à l'utilisation des médias sociaux. Cela crée ce facteur wow. Et bien sûr, cela peut devenir viral.

Plus tôt cette année, Nike a déployé un panneau d'affichage 3D à Hangzhou, en Chine, pour célébrer la Journée Air Max. Une vidéo du panneau d'affichage a recueilli plus de 50 000 vues sur TikTok.

L'automne dernier, BMW a lancé un panneau d'affichage 3D à Times Square pour promouvoir son SUV XM. Une vidéo YouTube de la publicité compte plus de 1,3 million de vues sur YouTube.

« L'attrait pour BMW à long terme était le potentiel de portée sur les réseaux sociaux. Les gens passant devant l'activation IRL puis partageant le visuel via les réseaux sociaux ont donné à cette activation basée à New York une portée nationale », nous a déclaré le porte-parole de l'entreprise, Luke Parker, par e-mail.